快闪店打通线上线下成新风口？

处于新零售时代的今天，实体零售业时刻面临着挑战，琳琅满目的快闪店作为零售品牌方一种营销引流工具，成为品牌以较低成本进入市场试水的途径之一。对于商场业主方而言，快闪店有效利用了购物中心的公共空间，在提升流量和助力去化的同时，成为推进零售地产发展的新风尚。仲量联行中国区零售地产部总监隗然指出：“快闪店今后在比拼营销，比拼创意的同时，也将衍生出更多的新型业态，并和其它零售渠道一样沿着一线至二线市场发展慢慢渗透，成为品牌方和业主方都不可忽视的营销方式。”

快闪店（pop-up store）指在商业聚集区域设置临时性的铺位，供零售商在较短的时间内对其品牌进行推广营销。通常一个快闪店存续的时间在1-3天至1-6月不等。凭借新鲜有趣的品牌概念，精彩出色的形象展示，加之经验老道的营销计划，快闪店一次次地刷屏朋友圈，也成为热门打卡地。 　　

零售地产想要的“新鲜面孔” 　　

线上零售的迅猛发展在一定程度上挤压了传统实体零售市场的需求，快闪店的出现成为一个将线上线下进一步融合发展的契机和载体。中国目前大多数快闪店都会选择落地于商场，尤其是购物中心的中庭、多种经营位置、广场等公共空间。对于业主而言，这些“新鲜面孔”在帮助商场获得更多人气、助力去化面积的同时，也进一步迎合了当下“体验型消费”的趋势。针对这个趋势，仲量联行澳洲已推出专门针对快闪店的租赁平台，目前国内也有类似的商业公共空间短期租赁App。 　　

过去几年，中国各大城市大力发展零售地产市场，集中供应众多优质零售物业的背后，对于业主而言，整个行业都无可避免地面临“同质化”的问题。如何打造自身独特个性，突围而出便成为了眼下亟待解决的问题。大规模地更换入驻品牌费时费力也不现实，仲量联行观察到，有前瞻意识的零售地产业主通过与快闪店的通力合作来增加商场品牌的多元化。而业主对于快闪店的期待也已从一次聚人气的噱头活动，转变成从中找到潜在的长期入驻品牌方。 　　

品牌方利用快闪店营销试水 　　

快闪店往往会以别具一格的形象出现在消费者面前，辅以高端定制的服务给客户带来新颖的购物体验，创造一种用户与产品之间的互动，让消费者体验产品、了解品牌文化，旨在加深品牌在消费者心目中的良好印象，激励重复购买行为。这些公共空间的短期租赁成本更低，却往往能获得很好的品牌展示与推广效果。因此尝试快闪店模式对于品牌方而言，最直观的利益便是以创意吸引眼球，快速打响知名度。 　　

隗然也表示：“一个出色的快闪店绝不仅是将其原有店面生搬硬套至一个新地点，能否针对目标市场进行定制化设计、注重与所在区域的联动、与商场特色的互补、与人文主题的契合，从而给消费者提供独特的体验来尝试产品，都是品牌方需要在开设快闪店时考虑的事情。成功的快闪店应该是对于细节的把握、运用创意手段以及对品牌进行准确表达等因素的综合。” 　　

除了单纯的品牌展示，快闪店对于品牌方更为重要的意义便是为其营销策略的制定起到试水作用。测试并确认项目目标客群，并及时获得客户反馈、完成产品定价测试、为线上平台引流等都是品牌方在进入新市场时尝试快闪店最大的获益。例如，不少时尚类的电商品牌通过快闪店的方式，给顾客提供试穿使其感受材质，并取得精准用户数据，进而通过线下实体店“反哺”刺激线上的销售。同时，品牌方也可以通过快闪这一模式，降低运营成本，逐步反向占领线上市场。 　　

仲量联行认为，随着快闪店数量的增多，品牌方在竞相拼华丽、拼特色、拼流量的角力中，运营成本也会随之增加，进而引发更多痛点的涌现。如何有效平衡创意与实际销售将成为重要课题，这一领域也将迎来更多优胜劣汰，专业的策略布局和有效的行动实操是制胜的不二法门。　

南方日报记者 许蕾