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凡客困境折射垂直电商变局

时间:2013-10-25 8:19:38  作者:陈 静  来源:中国经济网—《经济日报》  查看:108  评论:0
内容摘要:作为国内最大的垂直服装电商网站,凡客诚品近日被爆深陷“欠款门”,部分品牌供应商被拖欠账款甚至超过千万元。凡客的困境,凸显出垂直电商网站在高速扩张中必须面对的种种变局。

凡客如今的艰难,源于定位不清,以致在品牌和平台之间来回摇摆,陷入了与其他电商同质化竞争的泥淖。看来,只有具备吸引消费者的独特之处,才能真正手握话语权。

作为国内最大的垂直服装电商网站,凡客诚品近日被爆深陷“欠款门”,部分品牌供应商被拖欠账款甚至超过千万元。凡客的困境,凸显出垂直电商网站在高速扩张中必须面对的种种变局。   

从表面上来看,凡客如今的艰难,直接原因是资金周转出现问题,但其根本原因还是定位不清,以致在品牌和平台之间来回摇摆。凡客以小清新范儿的自有设计和产品入局,T恤衫、帆布鞋都曾是叫得响的“明星产品”,却在2011年和今年两次向平台发展,引入第三方品牌,前一次是卖百货,后一次是以“大卖场”形式售卖其他品牌的服装。这两次尝试让凡客背上了沉重的包袱,不得不在近期表示,将重回品牌路线。   

要品牌还是要平台,已并非令凡客一家举棋不定的抉择,大部分小有名气的垂直电商平台,都曾做过“一举冲进大而全”的美梦。理由相当简单直白:随着出货量“水涨船高”,不能轻易放过好不容易被引导到网站来的消费者,要让他们一站解决全部需求,购买更多的商品,进而使自己获得更多的利润。   

然而,想法很丰满,现实很骨感。对这些垂直类电商网站的如意算盘,消费者并不买账。在长久的电商鏖战中,我国的网购消费者也变得越来越理性。垂直类电商被视作互联网上的“专卖店”,除非有特别的价格优势,否则很难吸引消费者购买那些“不该出现的产品”,而且靠网站“失血”换来的新用户,又很难成为“回头客”。   

垂直电商网站在扩张中陷入窘境。根据艾瑞咨询最新数据,今年二季度,国内排名前3位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。垂直电商正在受到天猫、京东等大平台的强力挤压,原先积攒下的流量不断流失。在营销方面,想要推广自己塑造的品牌,就必须拿自有产品“说事”,在风格与特色上砸下大把真金白银,但自有品牌的产品往往会被淹没在第三方产品的汪洋大海中,盲目的开放限制了自有品牌的上升空间,在踌躇与反复中,垂直电商的面孔开始变得模糊不清,陷入了同质化竞争的泥淖。更有甚者,在忙于融资与扩大规模的路上,一些垂直电商丧失了对用户体验和产品质量的把控,从此一路下滑,进入恶性循环。   

雪上加霜的是,一直为垂直电商网站“输血”的资本开始失去耐心。从资本的退出路径来看,无非是两条:上市或者被收购。从前者来看,受限于世界经济形势和“中概股”集体表现低迷,我国互联网企业的上市之路已不再像往日那样畅通;从后者来看,互联网巨头们的目光已从电商上移开,转向移动互联网领域,已经发生的一系列并购表明,视频、位置、分发渠道、社交网络和生活服务等方面的网站和移动应用程序,才是这些资本巨头们的更大兴趣点。   

不过,垂直电商也并非全无出路。要利润而非销量,要精细服务而非一拥而上的“小而全”,垂直电商仍有机会。毕竟和大平台相比,它们更能专注地沉入行业,从消费体验和产品创新入手,满足特定消费群体的需求,从而形成自己的口碑和品牌价值。而在用户细分的前提下,未来还可以从反向定制和预售等诸多先进的商业模式出发,寻求新的赢利模式。   

“凡客困境”充分说明了什么是“欲速则不达”。垂直电商的发展并非百米冲刺,只有具备吸引消费者的独特之处,才能真正手握话语权。


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