商业需要艺术 但不愿做单纯的赞助人

2013年的第一个月，方太刚刚在上海桃江路8号（方太顶级厨电馆）的顶层空间完成了第一个艺术展览——《再出线·线体主义第二展》。展览起源于方太与艺术家朱敬一的结识。试想，将艺术、品牌、商业空间等几个关键词用一场艺术“嘉年华”式的展览呈现出来将会是怎样的状态？这场“艺术嘉年华”突破了商业品牌和艺术传统的结合方式，给出了艺术在通常所谓的艺术产业化意义上的另外一种路径。

《证券日报·艺术与投资》专访桃江路8号·方太顶级厨电馆馆长王俊，讨论民营企业在转型时期的品牌考量。 　　

是合作者，不是赞助人 　　

记者：对于一个消费型的商业品牌来说，更多的做法是在一个昂贵的地段开一间旗舰店。方太为什么会选择在桃江路这样一个寸土寸金的地段开设一间体量巨大，却根本不赚钱的厨电产品陈列馆？ 　　

王俊：方太的定位、主体市场是在中国，我们选择在上海做这个事情，光选址就选了两年，最终确定在桃江路8号。你也可以把它理解为一个旗舰店，但是当时定位这间厨电馆的时候，它的主要功能就是做品牌的影响。只不过我们把它做成一个多功能，可以互动体验的空间，而不是一个静态的陈列馆。这跟方太的营销方式是一脉相承的。我们一直是以互动的方式来和大家沟通。 　　

记者：最终你们走得更远，选择与艺术结合来经营自己。这是如何确定的？ 　　

王俊：这跟“桃江路8号”的定位是有关系的。其实我们在最初整体设计的时候，就是把整个场馆当作一件艺术品来设计的。我们在一楼的产品就像一间画廊，其理念就是把方太的厨电产品当作艺术品来对待，趋近于完美。所以场馆在定位上就有一些艺术空间的定位，顺理成章地就会和艺术合作，做一些更有意义的事情。 　　

而这个顶层空间在设计之初就是以展览为主题。方太在经营层面不会再去做过多的产品和定位。我们做这个形式，本身是要为方太品牌的内涵去加分。在品牌营销上不断给这个品牌注入新的元素。 　　

记者：商业品牌与艺术的结合，我们此前看到的几乎都是以卡地亚、奔驰等商业品牌为代表的赞助人的方式。你们是如何与艺术家一起确定这种艺术“嘉年华”的方式的？ 　　

王俊：朱老师在展览中设计了一些环节，与现场来的朋友有一些互动。 　　

首先是大家对这个理念的认同。我们希望做的不是纯粹的烧钱行为，而是说这件事情是有意义的。比如香格纳画廊，他们跟奢侈品合作得比较多。更多是作为一个艺术赞助人，单纯的赞助形式。我们这次的活动也是站在一个共同推广文化的角度，但是不存在谁赞助谁，是大家一起来做这个事情。 　　

所以我们觉得是在做一件非常好玩，非常有意思的事情。 　　

记者：其实这种方式更符合国内商业品牌与艺术结合的方式。国外长期习惯的纯粹赞助的方式在国内并不那么现实。 　　

王俊：我理解国外的奢侈品牌和艺术的推广，实际上是跟产品的设计有关系，特别强调创意。商业品牌希望每年都会有新的产品出来。他们比较强调艺术的概念，艺术家能够把一些新的概念、新的理念融入到商业品牌当中，来注入新的内涵。 　　

但是这种方式有它的距离感。对于大部分没有接受过艺术训练的人来讲，让他去理解很多艺术作品是有难度的。但是通过艺术与大家互动就不一样。 　　

烹小鲜如治大国 　　

记者：具体到这次展览，你们此前肯定接触过其他的艺术机构，是什么让你们转变了观念？ 　　

王俊：这是第一次尝试，之前也与其他合作方、一些比较大的当代艺术机构，比如香格纳画廊的陈幼坚接触过。 　　

方太的企业文化是“家”文化。我们做关于艺术的活动最初也是基于这方面的考虑，另外就是针对公众会做很多公益的活动。我们为什么要做这个艺术的“嘉年华”展览？因为跟朱老师沟通，发现在文化这个层面上大家是吻合的。 　　

第二，我们追求的一种企业精神是“烹小鲜如治大国”，一种认真和极致的态度。唐玄宗的注解是治理国家不要瞎折腾，但是反过来，我们是以小见大的做法。你做再小的事情，都要心思缜密地去完善它。在他们的作品中我们就看到了这种精神层面的吻合。 　　

这中间基本上是没有任何障碍的，就决定下来了。 　　

记者：在中国传统的观念中家国是不分的。“烹小鲜”是实现“齐家”的手段，“齐家”就是“治国”，所以，“烹小鲜”，它与“治大国”在这个层面上是等同的。 　　

王俊：朱老师还给了我们一个惊喜，他带了五位艺术家过来。品牌和艺术的合作不单单是把他们的作品放在我们的空间里面展示这种方式。他们每个人还用自己的理解，对“烹小鲜如治大国”——我们的企业精神——用艺术家的语言做了一些演绎，然后做成一些衍生品来和大家分享。 　　

这也是一种非常新的形式。我们以往接触过的品牌和艺术结合的方式像这样的不太多。更多的是那些奢侈品惯常使用的：艺术家给它设计一个作品，一个产品。但这里面大家是对同一种文化理念的各自演绎：企业的方式是通过产品运营和市场的方式，去和消费者沟通；艺术家是通过他们的艺术语言，在艺术创作上的演绎。 　　

然后我们再利用这样一个空间，以这样一种形式嘉年华式的艺术展的形式来跟大家分享、互动。 　　

记者：这样呈现的形式其实打破了艺术、品牌和人之间的隔阂。有一种互动的效果在里面。 　　

王俊：当时我们在想，如果纯粹做一场静态的展览，大家浏览一遍也就过去了。可能现在外面都是这样的做法，很多的艺术空间和展览都是这样去做的。 　　

但是我们希望来的人除了能看、感受这些艺术作品，包括方太的这个空间之外，还有一些互动的体验。双重感受，第一是感受艺术，然后是感受方太的品牌。 　　

这跟我们一贯的做法是吻合的。我们当时设立方太顶级厨电馆的时候，除了做一些展示之外还有很多事情。比如我们在二楼有一个烹饪教室，除了美食的，我们还有一些分享会和私厨会。通过一种互动体验的形式让大家有一个比较深的感受。 　　

所以在做这个展览的时候，我们也是希望艺术家能够有一些艺术行为，来跟参观的人群有一些互动。除了看，还能切身感受艺术带来的魅力。 　　

记者：这样的运营理念是一以贯之的。 　　

王俊： 运营就是很多做美食的活动，做高端客户的活动，做媒体的活动。围绕家庭这个概念，家这个核心。我们在品牌内涵塑造上有一段话，就是中国人，每个人的生活的重心永远是在家庭上。在中国的家庭中，最重要的仪式就是大家一起用餐。这餐饭是至关重要的一件事情。方太做的就是跟大家吃饭有关的事情，家用厨房用品。围绕这个出发，如何让你回家做饭做得很好，跟家庭互动得很好。 　　

比如我们的公益活动里面有一个方太用户持续关怀计划，每年在全国七到八个城市，帮助方太的客户来去解决他的家庭烦恼和不幸福的因素。让你的家庭回归到幸福中的概念。方太的使命就是让家的感觉更好。